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Define y vencerás

Por Carlos_ De La_ Puente 13 jun. 2012 17:42








El boom de los social readers' apenas ha durado unos meses. Los usuarios de redes sociales huyen del spam no permitido mientras los medios siguen buscando cómo subirse a la ola digital. Escribió el general chino Sun Tzu que "cualquiera que tenga forma puede ser definido, y cualquiera que pueda ser definido puede ser vencido". Los medios de comunicación tradicionales siguen sin ver con claridad esa realidad aún borrosa que podríamos llamar "lo digital", que es para ellos problema y solución, enemigo y salvador al mismo tiempo 


La abismal diferencia entre oportunidad y amenaza parece resumirse en la incapacidad de encontrar el modelo de negocio que rentabilice la canibalización de sus soportes tradicionales por los digitales en un entorno siempre percibido como lleno de agresores: primero lo fueron los agregadores, después los buscadores y hoy las redes sociales. El abrumador  cambio en los hábitos de consumo de los lectores ha llevado al propio sector a equipararse con las reconversiones industrial, minera y naval de los años 80, pues ha cercenado ingresos publicitarios, puestos de trabajo e históricas cabeceras.



La virulencia del tsunami se explica porque ataca al periodismo tradicional por un flanco en el que, hasta ahora, nunca se le había cuestionado: la relevancia. Tradicionalmente, la relevancia de los medios se daba por supuesta ya que era de carácter genérico: un periódico era "el nuestro" si se ajustaba de forma general al perfil sociopolítico con el que nos identificábamos. Como reflexionaba hace unos días Jorge Segado: "La irrelevancia es el mayor fracaso de un medio de comunicación, puesto que no cumple con su naturaleza y su vocación, la de comunicar". Y ahí es donde la capilaridad de la red inflige el mayor daño a la comunicación tradicional : los usuarios ya no navegan de forma proactiva por un listado fijo de sites (periódicos) de cabecera. Se han convertido en consumidores "socialmente reactivos" para quienes lo relevante cambia cada día, según les es sugerido por su entorno de contactos y amistades a través de las redes sociales.

 

Hace pocos meses, cabeceras del prestigio de The Guardian o Washington Post parecían haber encontrado la alquimia con los denominados social readers o "lectores sociales", aplicaciones de Facebook que ofrecen contenido del medio en cuestión, y se autopropagan sin permiso cuando un usuario accede a la noticia o artículo. Esa autodifusión obligatoria garantiza visibilidad en las redes , pues inundaba los muros de los usuarios amigos produciendo un gran efecto en cadena, pero profundamente  opuesto al concepto de "prescripción relevante". Los resultados iniciales eran tan prometedores que  incluso vaticinaban el fin de los buscadores como principal referente de tráfico, pero apenas se han necesitado semanas para presenciar como los usuarios abandonaban en masa una experiencia tan intrusiva. 

 

Una vez más, la realidad nos confirma que 'spammear' no es recomendar, y automatización nada tiene que ver con relevancia. Para los contenidos, las redes sociales son como una fiesta exclusiva: no se puede comprar la entrada, solo asistirás si has sido invitado. Y la invitación solamente se gana siendo relevante de forma individual a cada usuario cada día.

 

¿Qué son  las redes sociales? ¿Un mero difusor, un cazador de tendencias o un nuevo medio en sí mismas? ¿Cómo conseguir que  prescriban el contenido que yo produzco? Mientras se sigue explorando cómo adaptar la comunicación tradicional  a los nuevos hábitos de consumo, con novedosos conceptos como por ejemplo msnNOW, los medios tradicionales continúan enfrentándose a un enemigo difícil de definir y, por tanto según Sun Tzu, difícil de vencer.


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Etiquetas: Medios
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